"או שאתם בלתי רגילים או שאתם בלתי נראים". להיות יוצאי דופן, זה בתמצית מה שסת' גודין אומר כשהוא מדבר על להיות "פרה סגולה" במוצר. גודין מתאר נסיעה באזור כפרי יפיפייה בו אפשר לראות לצד הדרך, בין העצים, השטחים הירוקים והבתים הקטנים גם פרות רועות באחו.
הוא בוחן את ההרגשה כשיש לנו כשאנחנו רואים את אותן פרות חומות ורגילות בצד הדרך. זה יפה, זה נחמד אבל זה גם משעמם אותנו אחרי רגע. מה הייתה התגובה שלנו אם היינו נוסעים ולצד הדרך, בין כל הפרות החומות הייתה עומדת פרה סגולה? מה אז היינו מרגישים ואיך היינו פועלים? לכמה אנשים היינו מספרים על אותה פרה סגולה שראינו, בכמה רשתות היינו מעלים תמונה שלה בסטורי ואפילו בפיד?
המוצר הבלתי רגיל שלנו צריך להיות על פי גודין – הכי מוזר, הכי יקר, הכי חדש, הכי בועט, הכי מעורר שיח. העיקר שזה יהיה הכי. הכי כזה שימשוך את תשומת הלב, המשאב האדיר ביותר שלנו ושל המפרסמים.
גודין ממליץ על כמה פעולות להפצת הפרה הסגולה:
1. להתחיל את השיווק דווקא בנישות. ליצור מוצר שקולע לנישה מסוימת, מה שיקל בהמשך על הכניסה לשוק הרחב. כמו השוק האורגני למשל, שהתחיל עבור קהל יעד מאוד ספציפי והיום נטמע חזק בכל סופר שכונתי.
2. להיעזר בקהילות או משפיענים שידברו על המוצר ויסחפו את הקהל. הפרה הסגולה שלכם תוצג כסנסציה, כמוצר שאי אפשר שלא להתייחס אליו. אנחנו רואים את זה הרבה במוזיקה, עם אמנים ואמניות שהם קצת מוזרים אפילו בהתחלה עד שהשוק מתרגל.
3. להקל על המסר. לבחור מדיה ומדיום שיקלו על קהל היעד להפיץ את המוצר שלכם. ככל שיהיה לקהל קל יותר טכנית להפיץ את המוצר, הסיכוי שזה יקרה יעלה.
4. להיות בלמידה מתמדת. מוצר יוצא דופן זקוק לחקירה ומדידה, כל הזמן צריך לשפר אותו ולהקשיב לקהל. ההקשבה היא לתגובות, למספרים, לתוצאות.
5. מוצר יוצא דופן הוא רק שלב. השוק מתרגל מהר גם למיוחד, יש פה מומנטום שכדאי לתכנן בקפידה ומצד שני, לזרום עם התגובות וההתפתחויות בזמן אמת. כשהוא תופס והופך רווחי, המחשבה הבאה צריכה להיות איך אפשר להרוויח ממנו כמה שיותר.
יש לכם מוצר שהוא פרה סגולה? בעשייה, במגירה או במחשבות? צאו לדרך.
